几年前，大部分内衣企业还在一片风光无限之中：一场招商会动不动就圈回上百万的资金、提货的卡车在厂区排成了长队、零售终端频频断货……
　　而眼下，这一切已经成为一些内衣企业美好的回忆；他们的境遇已经今非昔比！

　　市场井喷过后，繁华尽逝，一切归于平淡。近年来内衣企业的普遍感觉是生意难做：招商越来越难、经销商拿货越来越少、不进行促销就无法提升销量、车间的机器开始闲置起来……　

　　内衣行业这种波涛汹涌的起落背后，又有潜藏着什么样的推动因素呢？

　　实际上，内衣企业行业性起落的原因有很多。但细细分析之下，不难发现其中关键是来自行业内部的两大危机：

　　危机一：行业产能过剩，市场竞争环境恶化

　　内衣行业门槛比较低，随着市场需求的刺激下，2000年前后大量的资金涌入内衣行业，结果导致了行业竞争加剧、市场迅速饱和。2004年秋冬季产能过剩的矛盾开始凸显。

　　同时，受宏观经济影响，纺织产业国际性转移趋势已经凸现，原来欧美国家发到到中国义乌、广东一带的内衣订单，纷纷向越南、印度、巴基斯坦等人力成本更加低廉的过度转移。导致大量以代工为主的OEM企业，纷纷将视线投向国内市场，大家开始在狭路上相逢……

　　2008世界性的经济危机，更加导致外贸订单的骤减，更加加剧了内衣行业的产能矛盾。使得长三角、珠三角一带有大量的内衣企业破产。活下来的企业，更是对国内市场虎视眈眈，想要抓住一根救命稻草。

　　产能过剩，竞争环境的恶化，是内衣企业生存环境恶化的根本原因！

　　危机二： 行业价值感破坏、类别市场机会逐渐减少

　　受几年前，保暖内衣和功能性内衣等通过概念炒作模式的影响，无序的市场竞争导致行业价值感遭到破坏。除“舒雅”、“百富”“丹巴度”等少量企业，建立了品牌壁垒，能获得产品溢价能力外，大部分企业只能处在产品同质化的价格战之中！

　　从内衣行业的生命周期来看，内衣行业产品周期已经进入成熟期，其中保暖内衣和功能性内衣等分支已经走向衰退。行业机会与前几年不能同日而与……

　　两大危机导致了内衣企业生存境地的恶化。“穷则思变”，很多内衣企业均想在危机中进行突破，杀出一条血路来。

　　中国人有句老话：“急病乱投医”，而一些急于摆脱困境的内衣企业常常也会犯“急病乱投医”而走入误区！　

　　可能面临的误区之一：唯产品论的误区

　　这是很多外贸代工型内衣企业经常犯的错误。

　　很多OEM企业均希望通过自身OEM经验积累的产品优势取得一定的市场优势。然而从实际市场竞争情况来看，这是不太现实的。

　　从女装方面看，百货商场女场内衣70%的销售贡献来自于文胸销售，而文胸是一个非常专业化的产品。从产品研发数据，到终端销售指导，都有非常强的专业性。而且从黛安芬到爱慕，其中品牌竞争已经非常激烈。对于大部分内衣企业而言，面临的问题是比产品不如竞品专业，比品牌不如对手知名。单纯从女内衣来赢取百货商场的销售位置显然不太现实。因此很可能沦落到与无缝内衣同质化产品竞争的红海中。

　　从男装方面看，“舒雅”、“百富”牢牢控制男士内衣的消费者心智资源，除了“丹巴度”等转型较早的OEM企业，取得了一定的市场份额外，新品牌很难进行开拓。

可能面临的误区之二：运营模式论的误区

　　近几年来，整个内衣行业都在寻求突围。在众多的突围声音中，最喧嚣的，就是打造模式。

　　浙江神力曾主导过CBB终端模式；北极新秀曾经利用“FCL”模式来进行市场拓展。然而，在一阵喧嚣后，一切均归于平淡。

　　希望所谓终端模式打造，来形成竞争力其实是一种误区。首先， 内衣作为常规消费品，并不存在所谓的模式创新，所谓的模式，均是噱头。其次，即便存在模式创新，在信息高度发达的今天，也很容易被竞争对手模式，而无法形成差异化优势。

　　可能面临的误区之三： 概念爆破、传播炒作

　　希望通过概念爆破、传播炒作而一战成名的企业，希望通过复制当年“保暖内衣”的成功模式取得突破。

　　因此，始终可以在一些内衣品牌的终端看到“某某纤维”、“某某功能”等噱头。而在电视上充斥着“某某品牌热炙羊毛裤”、“某某品牌瘦身裤”的导购广告。

　　这些企业往往忽视了，消费者已经被“保暖内衣”们教育的非常理性、他们已经成熟，而不容易被忽悠。

　　依靠概念爆破、传播炒作即便在短期内取得成功。但由于没有壁垒限制，也会令一群虎视眈眈的内衣企业迅速蜂拥而入，再次造成恶性竞争，令市场重新破灭！

　　面对行业内的危机和产业的衰退，内衣企业怎样才能成功突围呢？

　　要在进入和退出壁垒比较低、已经步入衰退的内衣行业有所作为，必须围绕当前行业的特征进行市场运作。要么创造行业内的品类机会，创造新的类别生命周期；要么准确定位，找到具有壁垒性的市场机会。从而克服行业的危机限制，推动企业的发展、品牌的成长！

　 下面，就围绕发现类别机会和建立壁垒，对内衣企业的市场突围之路进行思路分析并作列举。

　　一、发现品类机会，创造新的类别生命周期来开创新的市场蓝海

　　虽然，内衣行业已经步入衰退，整体类别机会越来越少。但是，利用消费者心智资源对其中一些小的品类机会进行发掘，从而创造出一个新的品类生命周期。

　　即便针织行业的竞争日益激烈紧，但是“衫国演义”凭借其彩图印花T恤，的小终端经营2007年轻松的获得了9亿的销售额。因为其发现了“印花T恤”的品类机会，并利用草根的情感化方式来赢取消费者的心智资源。

　　发现品类机会，是迅速赢取市场的有效途径。而在整个内衣行业中，似乎总存在一些类别机会。

　　当前消费者的穿着行为中“内衣外穿”、“时装针织化”等现象已经非常普遍，这对于广大内衣企业来说，就是非常好的品类机会。

　　通过品牌、产品和运营上的创新，从而去占领诸如此类的消费者心智资源，同样也会引爆内衣行业的新传奇！

　　二、侧翼市场突破，建立壁垒性的市场制高点

　　对于黛安芬、爱慕、舒雅、百富等品牌而言，当前的行业性危机并没有给他们的销售带来实质性影响。因为他们借助品牌在行业内建立了壁垒！

　　目前内衣市场的各个品牌阵地都已经被大大小小的企业所占据。

　　从正面攻击市场，很容易受到多方的防守压力。因此侧翼进攻往往能达到出其不意的效果。

　　例如男士高端内衣：就目前国内市场而言，男士高端内衣市场是看似凶猛（CK、舒雅、百富）但是实际薄弱的一环。首先，能混进高端商场的就这么几个品牌（目前国内真正的国际大牌内衣仅为CK,完全有机会引入新品牌）。其次，高端市场需求惊人。

　　因此，内衣企业完全可以对当面市场重新进行细分，找到一个足够小且具有自身具有优势的产品机会。然后买断国外著名服饰品牌或内衣品牌的国内代理，通过借助第三方力量建立品牌壁垒，从侧翼突破市场。

　　在当前内衣行业的竞争环境中，企业急于突围往往会步入误区。而发现品类机会、竞争壁垒是内衣企业成功突围的两个核心关键点。上文对两个突围思路进行了分析例举，希望能够抛砖引玉，为内衣企业突围提供有力借鉴！

　　吕成，原叶茂中策划客户总监，曾担任过某家纺企业总经理。现为上海春秋计营销策划机构专家团队成员。以传播营销理念、服务中国市场为宗旨。利用先进的营销思维、丰富的实战经验，对国内企业进行品牌传教，帮助中国企业塑造品牌、开拓市场！欢迎各位朋友进入作者的博客参与讨hrhttp://blog.sina.com.cn/brandpreacher 联系电话: 13918055668朱先生。